Si l’expérience client est une préoccupation de plus en plus partagée, elle s’exprime différemment sur chacun des continents ou zones géographiques. Tour d’horizon des standards spécifiques à chaque pays et des innovations qui pourraient dépasser leurs frontières d’origine.
La qualité de l’expérience client n’est pas seulement un élément clé de la performance business. Elle est aussi un marqueur culturel fort, qui traduit la considération que la marque porte à ses clients et les moyens qu’elle met en oeuvre pour les satisfaire. Aux États-Unis, la relation commerciale est basée sur la confiance et la qualité du service. Le Japon a inventé le concept d’Omotenashi, assez difficile à traduire, qui exprime une extrême hospitalité et la politesse due au client, accueilli comme un invité de marque lors de ses expériences shopping, pour un voyage ou dans ses démarches administratives. La Chine ne cesse de nous surprendre par son appétence pour les technologies. Les restaurants français ou italiens laissent des souvenirs mémorables chez les touristes du monde entier…
La dernière livraison de l’étude X Index de BETC Fullsix, réalisée avec OpinionWay et dont les résultats ont été révélés en mars 2021(1), met en lumière quelques spécificités nationales: 14% des Français et 15% des Américains sont particulièrement attentifs à ce que les marques tiennent leurs engagements au point d’en faire un des trois critères les plus discriminants de leur expérience client. Peut-être par un effet collatéral de la crise sanitaire et de la distanciation qui s’est souvent insérée dans la relation commerciale, l’attention et l’efficacité des vendeurs ont en revanche disparu des critères discriminants en Chine comme aux États-Unis. « La crise a réorienté les fondamentaux autour des valeurs et plus seulement autour d’éléments financiers ou marketing. Dans un monde partout de plus en plus digital, il faut pouvoir repenser le design, les contenus et les interactions pour pouvoir surprendre le client », avance Stéphanie Lafontaine, Lead Experience Design chez Accenture Interactive.
L’expérience XXL réussit à l’Asie
Les espaces commerciaux asiatiques traduisent déjà cette ambition. Dans le Department Store Ginza Six, ouvert à Tokyo en 2017, l’oeil du visiteur est attiré par des suspensions gigantesques d’artistes contemporains dans l’atrium ou des expositions d’oeuvres d’art digitales, par le théâtre nô du sous-sol et le jardin suspendu du dernier étage, ou encore le gigantesque espace culturel que proposent Tsutaya Books et Starbucks. Si le Miyashita Park abrite à son sommet un espace en plein air pour pratiquer différents sports urbains, des boutiques de luxe côtoient les marques de streetwear au niveau de la rue. Le projet Toranoman Azabudai, encore en construction, se déploiera quant à lui sur un quartier entier avec des appartements de luxe avec des balades commerciales qui créeront une sorte de jardin de Babylone contemporain.
Lire aussi : [Tribune] Êtes-vous prêts pour le c-commerce ?
Cette ouverture à d’autres secteurs comme l’hôtellerie, l’immobilier de bureau, le sport ou le divertissement est aussi explorée aux États-Unis où des malls cherchent à se réinventer sous des formes hybrides. Dans de nombreuses villes, ces symboles du mode de vie américain et de la consommation de masse ont commencé à péricliter à partir de la crise financière de 2008, concurrencés par l’e-commerce mais, sans doute aussi, du fait d’une expérience client trop pauvre ou datée. Pour permettre à ses clients de s’orienter plus facilement dans ses magasins -et d’y perdre trop de temps-, Walmart a conçu avec Fitch une application qui les guide vers le produit recherché, permet de vérifier son prix puis de passer en caisse en présentant son smartphone.
Les États-Unis toujours au centre d’expériences détonantes
Les consommateurs américains restent attachés à l’innovation et les grandes marques continuent de déployer dans ce pays leurs expériences les plus détonantes et désormais phygitales. Dans le concept de magasin connecté « House of Innovation« , que Nike a inauguré en 2019 sur la 5e avenue à New York avant de le déployer à Shanghai puis Paris, le client est invité à utiliser l’application mobile Nike App pour demander les produits qu’il récupérera en cabine d’essayage, peut concevoir des modèles personnalisés, payer sur des tablettes tactiles…
Ce pays est aussi plus avancé que d’autres sur la personnalisation. Avant un lancement mondial en septembre 2021, c’est sur son e-shop américain qu’Yves Saint Laurent a lancé les préréservations de son offre Rouge sur mesure, basée sur le boîtier connecté Perso issu du Tech Incubateur de L’Oréal. En combinant trois cartouches du nuancier YSL, l’utilisatrice peut créer des milliers de teintes de rouge à lèvres personnalisées et les tester en selfie sur son smartphone via l’application associée.
